Мировой опыт подтверждает, что число просмотров видео в соцсетях, в частности в Facebook, активно растет, и эксперты предсказывают, что в 2016 году бюджеты на промо будут перераспределены именно в пользу цифровой рекламы. Мы узнали у топ-менеджеров продакшнов «Базелевс» и Yellow, Black and White, как кинокомпании сегодня работают с промо собственного контента в соцсетях и на ТВ и планируют ли они перестраивать свою промо-политику.
Джулия Король
Диджитал-босс, Bazelevs
Насколько активно вы используете фэйсбук для промо своего контента? И какие каналы продвижения используете?
Сначала отвечу как пользователь: меня интерфейс фэйсбука периодически вводит в ступор, когда решает за меня, что мне надо, а чего не надо, да и настройки достаточно тяжелые относительно «Вконтакте».
По поводу рекламы. Поскольку мы делаем кино, то видео — это наш основной продукт. Мы сейчас довольно серьезно переориентировались под формат видеорекламы, потому что баннер 240 на 400 — это уже прошлый век, это уже неинтересно, а другие красивые баннерные форматы стоят как чугунный мост. С точки зрения целесообразности бюджета, нам выгодно показывать не какие-то маленькие картинки где-то сбоку на сайте, — а конкретно, прямо перед носом, красивые кадры фильма, которые потенциально и приведут их в кинотеатры, поэтому мы используем прероллы на очень многих площадках.
Моя любимая площадка — это Youtube, потому что у него уникальный функционал, очень удобная статистика, потрясающие менеджеры, хорошая история с точки зрения бюджета и есть исследования, как работает даже пропускаемый преролл с точки зрения запоминаемости — это лучше даже, чем ролик на ТВ.
Youtube — это наш основной канал, плюс дополнительно мы также используем прероллы на сайтах телеканалов. Например, у ТНТ хороший сайт, они очень круто работают с контентом — сразу выкладывают новые серии, понятная аудитория, и у них еще очень хорошо с посещаемостью, получается немного дорого, конечно, но мы понимаем, за что мы платим: там очень хорошо таргетироваться на молодежь, которая их смотрит, так как аудитория почти та же, что и у канала.
У фэйсбука аукционная система. Мы по такой системе пробовали размещаться на «Яндексе», и она очень непредсказуемая. Это не очень выгодно для нас, потому что ту аудиторию, которую мы ищем — самую молодую, самую кинотеатральную и самую платежеспособную — ищут 95% компаний вокруг, поэтому на этом фоне цена возрастает до каких-то невероятных значений.
Можно, конечно, поставить низкую цену, прождать своего человека очень долго, но если учесть, что у наших рекламных кампаний есть две недели, чтобы взлететь, и потом еще неделя, чтобы продержаться, то такая система для нас не самая удобная. Если мы сравниваем площадки, где можно прокрутить видео, то на Youtube у нас будет очень целевой контакт, мы можем встать отдельно на конкретный канал, таргетироваться по разным параметрам, и это будет стоить полтора рубля. Зачем мне платить 10 рублей за человека на фэйсбуке? Тем более на фэйсбуке просмотр видео считается не по клику, а по запуску видео. Так как у фэйсбука запуск видео автоматический, то пользователь считается просмотревшим это видео, хотя он просто мог листать ленту и остановиться на посте, который выше или ниже рекламного блока, а не на самой рекламе.
На мой взгляд, это такая обманочка, тем более что аудитория фэйсбука в России довольно специфическая. Если смотреть не по количеству зарегистрированных, а по количеству активных пользователей, то можно понять, что это за аудитория и каким образом лучше ее находить: через пиар, прессу, те же люди читают «Афишу», например. Зачастую у нас есть на них более удачный выход, чем показывать рекламу в ленте.
Отличаются ли ролики, которые показываются в интернете, от тех, которые идут на телевизор или кинотеатр?
На самом деле, это вопрос конкретной рекламной кампании фильма. Стараемся не размываться, не делать тысячу сообщений, потому что человеку надо несколько повторений одного и того же, чтобы он наконец понял, что происходит. Даже если это один и тот же фильм, но разные по сюжету, настрою или какому-то месседжу ролики, то это может человека запутать, и у него в итоге все не свяжется, поэтому на телевизоре мы делаем меньше вариантов. В интернете, если мы встаем на какой-нибудь канал девочки-блогера и знаем точно, что этот ролик будет стоять только на этом канале, то мы можем сделать какой-то специальный ролик. Ну и еще, конечно, важен бюджет: если он небольшой, а роликов много, то один услышит одно, другой другое, и это не будет круто.
Превышает ли бюджет на интернет-рекламу бюджет для рекламы на ТВ?
Все зависит от кинокомпании и рекламной кампании конкретного фильма.
Если у нас фильм на широкую аудиторию, то, естественно, нам нужно показывать и ТВ-рекламу для более старшего поколения или правильные рекламные блоки в каких-то популярных программах («Вечерний Ургант», «Голос» и т. п.). Если аудитория у нас молодая, то, конечно, если мы берем рекламу на ТВ, то это будут молодежные каналы, тот же ТНТ. Относительно процентов я не скажу, так как все зависит от проекта, но меня радует, что виден эффект от вложений digital-компаниями в продвижение фильмов и продюсеры уже по-другому реагируют на то, что ролик за 50 тысяч рублей могут посмотреть полтора миллиона человек. Если ролик загрузить на ТВ, то это и будет ролик на ТВ, а если его загрузить на канал «Базелевс», то может случиться все что угодно — все это вопрос креатива.
Поэтому я надеюсь, что мы будем шагать в сторону digital, в котором становится вообще много разного народу, а не только молодых.
Александр Ильин
Директор по маркетингу студии Yellow, Black and White
Насколько активно вы используете фэйсбук для промо своего контента? И какие каналы продвижения используете?
У нас есть собственные каналы на Youtube: канал «Молодежь ТВ» и каналы всех топовых проектов. У одного из крупнейших — канала сериала «Кухня» — около полумиллиона активных подписчиков, число которых от сезона к сезону растет. Безусловно, мы не можем не использовать Youtube, так как это крупнейший видеопортал в России. Кроме того, у нас есть собственный портал molodejj.tv, на котором мы продвигаем и монетизируем весь контент нашей студии. Насчет фэйсбука ничего конкретного пока сказать не могу. У большинства компаний на рынке наполеоновские планы на этот счет. Если нам предложат вменяемую и интересную схему продвижения и монетизации контента, мы будем работать над активным присутствием и на этой площадке.
Отличаются ли рекламные ролики, которые вы производите для ТВ и для интернета?
Наша студия производит полноценный сериальный и киноконтент: от 24-минутных ситкомов до полнометражных фильмов. Все ТВ-проекты выкладываются в сеть посерийно. Постепенно правообладатели на том же самом Youtube приучают пользователей смотреть полнометражный 90-минутный контент и часовой сериальный — мы стараемся оперативно реагировать на запросы и предпочтения аудитории. Хотя, по-прежнему, короткий контент, условно не более получаса, в сети более популярен. Мы делаем спецподборки, разные тематические ролики специально для той или иной площадки, чтобы увеличить смотрение и монетизацию контента, привлечь пользователей к новому сезону или повторному просмотру. В планах у студии производство отдельного контента специально для интернета.
Что вы думаете по поводу того, что в 2016 году рынок цифровой рекламы превысит телевизионную?
Разговоры об этом на рынке ходят не первый год. В условиях кризиса, конечно, есть предпосылки к тому, что рекламодатели будут выделять на цифровое промо больший бюджет, но пока все это гадания на кофейной гуще. Может быть, когда-нибудь это произойдет, но утверждать, что это случится именно в 2016-м, я бы не стал.